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La mercantilización del social media pasa factura

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El último Barómetro de Confianza Edelman, publicado en AdAge, demuestra que el número de personas que ven a sus amigos y compañeros como fuentes fidedignas de información sobre una empresa se redujo en casi la mitad.

Según el último Barómetro de Confianza Edelman, publicado en AdAge (‘In Age of Friending, consumers trust their friends less’), demuestra que el número de personas que ven a sus amigos y compañeros como fuentes fidedignas de información sobre una empresa se redujo en casi la mitad, del 45% al 25%, desde 2008
“Es un signo de los tiempos”, dice el informe. Una lección para los vendedores es que los consumidores tienen que ver y oír cosas en cinco lugares diferentes para creérselo.

El consumidor es más escéptico, pero con todos los medios. Así la credibilidad de la televisión bajó 23% y las noticias de la radio y los periódicos se redujeron 20% entre 2008 y 2010.

Considero que el problema no es tanto de las plataformas como Twitter o Facebook sino es un problema de mercantilización de la relaciones y la percepción de pérdida de autenticidad hacia los usuarios. La credibilidad del peer-to-peer también se resiente de la masificación de los supuestos círculos de contactos. Una banalización que también contribuye a la dilución de los niveles de confianza.

El boca-oreja sigue siendo muy poderoso, pero no tanto de cualquier persona, sino de un núcleo de personas concretas e influyentes, de reconocida autenticidad, que son los que todavía gozan de confianza y credibilidad.

Para mí no es tan una cuestión de pérdida de credibilidad de los social media, tan sólo que se sofistica y empieza a abandonar las actitudes “broadcast” de sus inicios. A partir de ahora deberá pulir sus enfoques, estrategias y operaciones. Como decía en el ‘Necesidad de una inteligencia social 2.0’ la edad digital nos exige de nosotros una competencia social mayor, no menor.


Hemos entrado en una segunda etapa de los social media, en la que hay que cultivar más que nunca la inteligencia social y las cinco competencias vitales proclamadas por Kart Albrecht (“consciencia situacional, presencia, autenticidad, claridad y empatía”). Las personas con alta inteligencia social son las que tienen “comportamientos nutritivos” y continuarán siendo auténticos faros y nodos para los demás. Seguramente ahora más que nunca.

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